Auto-Identitäten

Die Studie spiegelt die soziokulturellen Transformationsprozesse »nach dem Boom« in einer Produkt- und Marketinggeschichte des Automobils. Minutiös werden Brüche und Kontinuitäten in der Genese der materiellen Kultur des Leitprodukts der westdeutschen Wohlstandsgesellschaft beschrieben. Eindrucksvoll belegt der Autor, dass sich die Pluralisierung des Konsums erst im Zuge der Krisen der 1970er Jahre dynamisierte. Gleichwohl waren es weniger die Konsumenten, die sich für die Umweltfolgen der massenhaften Autonutzung sensibilisierten. Stattdessen kündigten die medialen politischen und publizistischen Eliten den Autokonsens der Wiederaufbaujahre auf. Im spannungsgeladenen Konfliktfeld zwischen individuellen und kollektiven Interessen hatten sich die Unternehmen mit neuen Anspruchsgruppen und Konsumbedürfnissen auseinanderzusetzen. Die Arbeit nimmt diese Diskurse in den Blick und liefert eine transnationale Wissensgeschichte des Managements of Change. In einem Vergleich deutscher und deutsch-amerikanischer Konzerne beschreibt sie, wie kundenorientierte Modelle des Marketingmanagements lang etablierte technische Produktionsparadigmen verdrängten. Marktforschung und Gesellschaftsmonitoring zählten nun zu unverzichtbaren Werkzeugen für die Branche, um in einem zunehmend unsicheren Umfeld zu agieren. Die Kreation eines markentypischen Images avancierte zum Ansatzpunkt einer neuartigen Steuerung der Unternehmen vom Konsumenten aus. Die Umbrüche der 1970er Jahre führten somit nicht nur zu einer Neuvermessung der Rolle des Automobils in der Gesellschaft, sondern auch zu einem nachhaltigen Wandel der unternehmerischen Organisation, Kommunikation und Strategiebildung. In der historischen Analyse des Image-Marketings lassen sich Werkzeuge entdecken, um auch die gegenwärtigen Herausforderungen einer erneut veränderten Wahrnehmung des Automobils zu bewältigen.