Marca de lugar, globalización y patrimonio

La globalización es, sin duda, el fenómeno contemporáneo que más ha incidido, no solo en nuestros hábitos y comportamientos, sino en la transformación de nuestros intereses, expectativas e imaginarios, hasta el punto de que, incluso, los principales enclaves de nuestra existencia —cada vez más urbana— se han visto afectados por este, transformando sus propios imaginarios, al parecer orientados, al unísono, por una sola y fija idea: ser reconocidos como lugares globales o, al menos, como lugares de interés y atractivo para la globalización. Sobre esta base, la estrategia prácticamente universal que localmente se ha adoptado, en el carácter mercantilista que la alienta, no ha sido otra que la de “poner en venta” tales lugares, independiente de que sean aldeas, ciudades, regiones o países.  La paradoja que acompaña esta aspiración es que el enlucimiento que se hace de las particularidades que caracterizan tales atractivos termina en no pocos casos homogeneizándolos en busca de diferenciarlos. Si bien se configuran las particularidades y, desde luego, no es lo mismo una pirámide maya que un fuerte español del siglo XVI, la manera en que se ofertan y manejan unos y otros bienes patrimoniales resulta sospechosamente similar, hasta el punto de que por todo el planeta se empiezan a ver y a ofrecer, en unos y otros enclaves, las mismas franquicias, tratamientos y abalorios que buscan generar ese plus global al atractivo local. Consecuencia de esto, la pérdida de la identidad local y de la memoria histórica, la devaluación de los significados, la banalización de los usos y, por lo mismo, el deterioro de aquello que, como patrimonio, se quiere posicionar en tanto “diferencia” en el mercado.  En este contexto, más allá de proponerse una moralización frente a la conservación romántica del patrimonio, lo que busca este trabajo —que entiende la necesidad de promocionar el atractivo— es llamar la atención sobre las múltiples caras y consecuencias del fenómeno que acompaña las diferentes facetas y dimensiones de este cada vez más lucrativo negocio.